Spot Diesel (2010)

Be Stupid - Filosofia Diesel

La Diesel ha lanciato nel 2010 una massiccia campagna pubblicitaria molto essenziale: una scritta a colori molto accesi posta su sfondo nero, o in certi casi sullo sfondo di una foto che sottolinea il messaggio del testo.

L’intera “filosofia” proposta dalla Diesel è esplicata nel video che si trova sul sito della ditta nonché, ovviamente, su YouTube. Ma i manifesti che hanno letteralmente invaso la cartellonistica urbana mostrano soltanto alcuni frammento, decontestualizzati, in cui si ripropone con insistenza l’opposizione tra “smart” e “stupid”. Ovviamente la forza di questa pubblicità sta tutta nella diffusione, ovvero nella ripetitività del messaggio, e gode soprattutto della circolazione: insomma, come ogni campagna pubblicitaria, si avvantaggia tanto della critica – e forse tanto più della critica – quanto dell’approvazione.

È stato detto, molto ingenuamente: «40 manifesti, una decina di slogan per trasmettere la nuova filosofia Diesel, sicuramente vicino alla mission e alla filosofia di un'azienda sempre giovane, innovativa e creativa.. fiera di essere fuori dagli schemi! Le persone intelligenti avranno il cervello, ma gli stupidi hanno gli attributi per farlo, sanno dire di si, creano e hanno storie da raccontare».

Qui non si tratta di criticarla, ovviamente, quanto di analizzarla, sviscerarla, vivisezionarla – insomma di de-costruirla. Per renderne palese la struttura sottostante, il tessuto nervoso, per così dire, e infine per neutralizzarne l’impatto.

Like balloons, we are filled with hopes and dreams
But. Over time a single sentence creeps into our lives

Dont be stupid.

Its the crusher of possibility.
Its the worlds greatest deflator.

The world is full of smart people.
Doing all kind of smart things...
Thats smart.

Well,
were with stupid.

Stupid is the relentless pursuit of a regret free life.
Smart may have the brains...
but stupid has the balls.

The smart might recognize
things for how they are.
The stupid see things for how they could be.

Smart critiques.
Stupid creates.

The fact is
if we didnt have stupid thoughts
wed have no interesting thoughts at all

Smart may have the plans...
but stupid has the stories.

Smart may have the authority
but stupid has one hell of a hangover

Its not smart to take risks...
Its stupid.

To be stupid
is to be brave

The stupid isnt afraid to fail.
The stupid know there are worse things than failure...
like not even trying.

Smart had one good idea,
and that idea was stupid.

You cant outsmart stupid.
So dont even try.

Remember
only stupid can be truly
brilliant

So,
BE STUPID

Questo il testo per intero, in un inglese, come si noterà, scarno, essenziale, molto immediato. Un messaggio per gli stupidi, certo, facilmente comprensibile. O forse non tanto facilmente comprensibile, nel senso che, come nel gioco delle tre carte, nasconde proprio ciò che con più evidenza pretende di mostrare.

Siamo all’apoteosi della pubblicità. All’apoteosi, cioè ad uno zenit che mostra al contempo tutta la sua forza d’accecamento.

In primo luogo, la “filosofia” Diesel sostiene la stupidità in quanto creatività («Smart critiques, stupid creates» – indubbiamente, leggere un messaggio del genere all’uscita dall’università fa un certo effetto…), in quanto romanticismo, ingenuità, coraggio etc. – di contro alla piatta intelligenza dei pavidi, dei burocrati e dei dritti. Diventa allora un messaggio fortemente anticonvenzionale, contro culturale, quasi quasi rivoluzionario. Stupido è bello – essere stupidi vuol dire, nel messaggio, non essere inquadrati, non sottostare a nessuna logica e a nessuna convenienza, rischiare per i propri ideali, essere liberi, ribelli, fighi. Molto fighi: «smart may have the brains, but stupid has the balls».

Sentenze molto sagaci, molto furbe – molto “smart”. Che fanno sentire molto smart lo stupido che le legge, perché ne coglie subito tutta la paradossale furbizia. E che toccano al cuore i sentimenti di frustrazione di tutti noi stupidi che ci vediamo sottrarre il mondo da un gruppetto di furbastri che hanno solo qualche idea, qualche piano, ma che non sanno sognare, non hanno sentimenti («hopes and dreams») come invece noialtri comuni mortali. Noialtri che magari non possiamo nemmeno permetterci la Smart che hanno gli altri – quelli furbi e piatti che lavorano soltanto per comprare l’auto alla moda.

È strano, perché sembrerebbe proprio fatta da qualche filosofo, questa filosofia Diesel: un socratico appello ad essere se stessi, a non cedere ai compromessi di questa società, ad essere veri. Anzi, veramente sembra pensata da un tipo molto smart… e questo lo si capisce subito – ciò che contribuisce ad alimentare il sentimento di autostima per aver capito il giochino che c’è dietro.

Ed è allora che uno punta tutto sulla carta buona, convinto di aver fregato il prestigiatore. E puntualmente perde.

Perché fare una massiccia campagna pubblicitaria per invitare le persone ad essere dei novelli Socrate? Che cosa ci guadagna la Diesel? Ma è evidente: la Diesel vuole vendere jeans. La campagna pubblicitaria serve alla Diesel per vendere jeans… e i jeans dove sono? Sono nell’immaginario collettivo, ovviamente, sono nella storia dei movimenti giovanili, sono nei teenager che dagli anni ’60 non indossano altro che jeans, come forma di protesta, come capo d’abbigliamento anticonvenzionale, per comodità. Eccetera eccetera.

E allora? Allora, evidentemente, se alla Diesel dovesse riuscire di collegare il proprio marchio a questa filosofia, a questi sentimenti di ribellione e di malcontento, il gioco è fatto: è la stessa idea di voler essere anticonformisti a spingere lo stupido di turno a vestirsi conseguentemente Diesel.

E così, si sono scoperte le carte? Non del tutto. Perché, per esempio, ricorrere all’idea di stupidità? Perché lo slogan, che suona come un imperativo categorico: «be stupid»? Non poteva essere, per dire: «be true», oppure «be yourself» o, che so, «be whatever you want»?

Ma è questa la vera apoteosi, la trasparenza del male, l’oscenità senza pudori che tanto più passa inosservata: siamo di fronte allo slogan di un’oligarchia di smarties che vogliono convincere gli stupidi ad essere più stupidi. Un mezzo per placare l’insofferenza dei perdenti, quel moto di ribellione che abbiamo tutti quando vediamo una Smart, o comunque il sentimento di frustrazione che proviamo per il fatto di non avere un briciolo di potere. E per il fatto di sentirci stupidi. «Ma non preoccupatevi, siate stupidi, perché stupido è bello!». È qui che si rivela il vero gioco di prestidigitazione. Qualunque moto di ribellione verrà così riassorbito nella megamacchina della produzione e troverà soddisfazione nell’acquisto di un jeans – ovvero, per inciso, in un’idea di rivolta, in un’estetica della ribellione che si sazia nella moda dell’eterna giovinezza. Non solo, ma in questo modo, in realtà, si toccano le corde del narcisismo più bieco onde convincere della propria superiorità morale proprio lo stupido, ovvero l’ignorante, lo stolto che guarda solo GF perché tanto la politica è tutta una merda, la capra, insomma, sì proprio la capra che non vorrebbe altro che comprarsi la Smart e spogliarsi in diretta per avere un secondo di fama. Be stupid – be a sheep.

Altro che Essi vivono – questo sì che è un capolavoro di maligna furbizia. E non c’è nemmeno bisogno di comprarsi lenti particolari per vedere il messaggio che c’è dietro, ormai: siamo così assuefatti che non ci accorgiamo nemmeno che ci stanno dando dello “stupido”…